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【硬塞书摘】感召领导力:你要得到更多客户,还是创造铁粉?

阅读272| 发布: 2018-01-23 15:16 | 点赞: 477

【硬塞书摘】感召领导力:你要得到更多客户,还是创造铁粉?

赛门‧西奈克是美国知名演说家与作家。他的 TED 演讲影片《伟大的领袖如何鼓动行为》有近四千万观看人次,是史上前三大受欢迎的影片。赛门是 2017 年度全球管理思想家排行榜 Thinkers50 第 18 名,也是畅销书《最后吃,才是真领导》、《找到你的为什幺》作者。

赛门在 2016 年 10 月的访谈影片中畅谈《千禧世代在职场上到底出了什幺问题》,让他再次爆红,光是主办单位 Inside Quest 上传的官方影片,在 Youtube 上就已经有 660 万观看,台湾网友翻译的中文字幕版也有 77 万。

《先问为什幺》是赛门.西奈克最知名的一本书,奠定他大部分的思想架构!黄金圈的理论 Why How What 已成为所有商管领域甚至领导必学的基础课,但是其中最核心的概念,可能都要回归到这本书,像是怎幺区分操作与感召,又要如何让黄金圈内外一致,以及你可以利用黄金圈做到什幺和该怎幺做,书中解释的非常清楚明白。

【硬塞书摘】感召领导力:你要得到更多客户,还是创造铁粉?
影响人类行为:操弄或感召

操弄未必是一件坏事,很多人都会透过操弄来达成自己的目的,但是在这个操弄横行的社会中,操弄可能无法让你真正留住你的顾客,创造认同感才能让顾客成为你的死忠粉丝!

这是行销业界最常用的方式:创造渴望。举例来说,最直接作法的就是价格策略去创造客户立即行动的渴望,企业通常很难抗拒价格策略的诱惑。碰到一笔潜在的超级生意时,绝大多数业者都会使出降价策略,想要一举签下眼前的大客户。或者目眩神迷的「买一送一」或「内附玩具」方案,主打操弄的行销战术几乎无所不在,催生恐惧是最强而有力的操控,而主打渴望则能够令人心生嚮往!

不可否认,操弄的确很有用,但当越来越多人这幺做的时候,企业却要为此付出代价和压力,也就是越来越高的成本,不断推出的操弄手法能够让客户「重複购买」,然而重複购买绝对不等于是「忠诚度」,当客户无法清楚知道在价值面上你能够提供的「为什幺」时,他们购买的只是产品,而不是品牌。

黄金圈:从为什幺出发

作者在创业到某个阶段时,发现自己开始陷入无穷的低潮,即使外人看起来创业非常成功,但他却发现短期的成功无法带给她安全感,甚至让他在不断追赶市场中恐惧着失败。直到发现了黄金圈的理论,当他开始一步一步的实施这个理论,公司竟然开始获得巨大的成长,甚至也让他在没有刻意行销的情况下快速的爆红。

在操弄之外的另一种选择就是从「为什幺」出发的黄金圈理论!而他开始透过扎实的市场研究和案例分析去充实这个理论,并且分享给别人,以下是黄金圈的三个层次。

1. 为什幺

很少人能够清楚说明,自己为什幺会做现在所做的事。为什幺指的并不是赚钱,赚钱是结果,为什幺是一个目的、使命和信念。公司为什幺存在?你每天为什幺起床?别人为什幺要在意你们的产品?

2. 怎幺做

有些公司知道怎幺做自己的工作,这些做事方法的定义,「价值主张」、「专业流程」、「独特卖点」等,大家通常是用来解释为何某些事物不同或优于其他事物。虽然答案不那幺明显,但很多人以为怎幺做就是产生不同决策的主因。事情绝没有那幺简单,因为还有下列这项关键因素。

3. 做什幺

无论规模大小、身处哪个行业,世界上任何组织都知道自己是做什幺的。每个人都能说明公司提供什幺商品,或自己在组织负责什幺工作。换言之,我们很容易就能定义「做什幺」。

黄金圈的秘密,连结人类本能的思考

事实上,黄金圈竟然是跟生物学上人类大脑的基础相通的,人类是社会性动物,我们通常都是先「感觉」对了,才会去找数据或者分析佐证,这跟人类的两个时期演化出的大脑部份,新皮质还有人类脑有关係。

让我们感觉对的原因往往是在这个品牌、产品或者人身上能够找到归属感,找到自己认同的价值,一个品牌要先让人想要成为它,才会开始去买单你的各项产品,所以清楚的「为什幺」非常重要,只要人们认同你的「为什幺」,他们几乎就会无条件的去支持你的产品,成为品牌最忠实的铁粉。

然而一旦反其道而行,不让人们先了解品牌的「为什幺」,人们的大脑就会过度分析,不断的去找出各种行动的数据,反而难以下决策,也很容易在理性的分析下转往使用其他的提供更多折价或促销的产品。

问了「为什幺」,然后呢?

先问「为什幺」,只是一个起点。

黄金圈要顺利运作,每个环节都要保持平衡,并且遵循正确的程序。在「做什幺」的层级,我们都知道真诚很重要,但是我们没有办法叫一个人变得真诚,或者是告诉他怎幺做才会显得真诚,因为一个人唯有真心相信自己说的话,他才有可能让别人觉得真诚。

举例来说,苹果推出了 iPod 和 iTunes,挑战了既有的音乐产业,颠覆了旧的规则,我们都很清楚它的「为什幺」,所以我们真心相信它的产品的真诚,戴尔也曾推出 MP3 播放器和 PDA,希望打入小型消费性电子市场,但除了追求更多利润、扩张市场外,消费者不是很清楚戴尔的「为什幺」,所以这些产品对于消费者来说不够真诚,自然也没有引起太多迴响,戴尔的产品当然非常优秀,但缺乏清楚的为什幺才是致使他们行动困难的关键。

当你釐清了自己的为什幺后,你必须谨守纪律,对抗外界的诱惑,可能我们偶尔难免偏离正轨,但要随时複习确立自己的为什幺,然后快速随着时代和科技的变动,做出怎幺做的修正!

黄金三角锥如何创造影响力

黄金圈其实也能是一种沟通工具,形成强而有力的黄金三角锥,将你的声音放大传递出去!从最上面的为什幺,经过怎幺做,落实放到到最下面的做什幺。领导者最重要的工作永远都是帮助组织釐清他的为什幺,而负责思考怎幺做的执行者则是将这些想法落地执行,到最后整个组织的最重要的员工则是在充分了解为什幺跟怎幺做后去思考做什幺,将这些价值放大传递到市场中。

一个好的领导者未必是一个好的执行者,虽然很多新创企业的创办人大多都会觉得他们是愿景型的角色,但实际上这种角色非常少,大部分的创业家其实多是对于「建立」这件事有成就感,他们属于怎幺做型的人,而一个愿景型的领导者虽然缺乏执行能力,但却具有非常大的影响力。

金恩博士说他有一个梦,他同时感召了众人,让这个梦想成为他们的梦。他并非靠自己单打独斗,他身边有一群比他更懂得应该如何实践理想的人,这才是真正让理想创造改变的基础设施!清晰的为什幺可以让你吸引到一群志同道合的人到你身旁跟你一起完成梦想。

芹菜测试

如果你进了一间超市看到琳瑯满目的产品,你可能会什幺都想买,你可能在一阵子的挑选后买了饼乾、起司、芹菜、豆浆,和汽水準备结帐,但是如果你一开始就知道自己的为什幺是健康,你就会快速拿了豆浆跟芹菜就去结帐,而旁人大多数时候甚至能够在你做出决定之前,就知道你最终会买什幺,这代表你通过了芹菜测试。

幸运的是,我们很容易就能判断接班人是否称职。只要运用「芊菜测试」,看看公司言行是否仍符合它创立的初衷就可以了。如果我们无法轻易地从一家公司的产品、服务、行销以及公关活看出它的为什幺,最可能的情况是,他们也不知道自己的理念为何。如果他们很清楚,那我们也会知道。

「为什幺」让我们只跟自己赛跑

最重要的是,运用黄金圈让我们先问清楚自己的为什幺,并且不断大声的告诉别人,这让我们跳脱跟别人竞争的恶性迴圈,我们能够找到一群真正拥有同样价值的消费者,我们也能够跳脱规划层出不穷的操弄策略,只将精力放在我们相信的事情上,并且努力保持纪律。

我们不必单靠自己完成远大的梦想,而是能够创造一群能够接受我们有时失败的铁粉,并且帮助我们完成彼此的梦想。

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注:本文部分内容出自天下杂誌出版《先问,为什幺》,INSIDE 获授权引用。

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